Tenho acompanhado a série “10K or bust” do JMA no YouTube. É um engenheiro com experiência em big tech a tentar construir algo que faça $10.000 por mês, e filma tudo. A primeira tentativa, uma app de IA que transforma fotos em retratos de beleza ao estilo coreano, teve 10.000 visualizações de criadores pagos e zero vendas.
Então mudou de rumo para o LockFeed. A app bloqueia as apps que escolheres, como o Instagram ou o X, até responderes a um quiz. Ele construiu-a para si próprio, para aprender o braço da guitarra antes de fazer scroll. Depois os amigos pediram puzzles de xadrez, história da arte e perguntas do teste de cidadania americana, e aquilo virou produto.
A maior parte desse episódio é sobre marketing. A parte que achei mais útil foi mais curta: como ele decidiu cobrar. Antes de construir o paywall, estudou o onboarding do Brain Rot, uma app viral do mesmo espaço, e encontrou a receita que todas as contas de crescimento de apps no X repetem. Depois decidiu não a seguir.
Este post fica só por essa parte. Quais são os modelos de monetização mais comuns, como funciona a receita popular ecrã a ecrã, e porque é que os números por trás dela são o que são. Todos os diagramas são interativos.
Índice
- O vocabulário
- Quatro formas de pôr um paywall
- A receita que o JMA encontrou
- Anatomia de um ecrã de paywall
- Fazer as contas
- O que o JMA fez em vez disso
- O que eu tirava daqui
- Referência
O vocabulário
Há umas quantas palavras que aparecem em todo o lado neste tema, por isso ficam aqui de uma vez.
- Um paywall é o ecrã que pede dinheiro antes de poderes usar alguma coisa.
- Uma subscrição renova sozinha todas as semanas, meses ou anos até o utilizador cancelar. Quase todas as apps deste post vendem uma.
- Conversão é a percentagem de pessoas que passam de um passo para o seguinte. “De instalação a pagante” é a percentagem de todas as instalações que acabam a pagar.
- MRR, monthly recurring revenue, é o que as tuas subscrições rendem por mês. Um plano anual de $29.99 conta como cerca de $2.50 de MRR.
- Churn é a percentagem de utilizadores pagantes que perdes num período.
- A Apple e a Google ficam com uma parte de cada compra feita dentro da app. Para quem fatura menos de $1M por ano, são 15%.
As apps deste post são grátis para descarregar. O dinheiro vem do que acontece depois da instalação.
Quatro formas de pôr um paywall
Há quatro modelos comuns. Diferem numa coisa: quanto do produto a pessoa pode usar antes de lhe pedires dinheiro.
Pára de fazer scroll. Começa a aprender.
Pagas antes de poder usar o que quer que seja.
Vantagem. Todos os utilizadores que passam do paywall estão a pagar. A receita aparece no primeiro dia e nunca serves utilizadores grátis que custam dinheiro e nunca convertem.
Desvantagem. Ninguém consegue ver se o produto é bom antes de pagar. Isso traz mais reembolsos, piores reviews e quase nenhum boca a boca, porque a maioria de quem instala nunca chega a ver o produto.
Serve para. Apps cujo valor é fácil de imaginar antes de as experimentar, com anúncios pagos a trazer tráfego.
O hard paywall pede primeiro e mostra o produto depois. O freemium faz o contrário e pode nunca chegar a pedir. Os free trials e os limites de uso ficam no meio. Um trial dá tudo durante um tempo fixo. Um limite dá uma quantidade fixa de uso.
Nenhum deles é o correto. Cada um passa o risco para uma pessoa diferente. Com um hard paywall, é o utilizador que arrisca que o produto seja mau. Com freemium, és tu que arriscas servir milhões de pessoas que nunca pagam.
A receita que o JMA encontrou
Quando o JMA olhou para o onboarding do Brain Rot, reconheceu quatro táticas que já tinha visto fundadores recomendarem vezes sem conta. Juntas formam um único sistema, por isso vou por ordem.
Download grátis, depois um hard paywall
A app não custa nada a instalar, por isso a instalação é fácil de conseguir. O paywall aparece logo a seguir ao onboarding e não há forma de passar sem pagar. Não dá para experimentar o produto primeiro, então compras por impulso ou curiosidade.
Quem vende esta receita diz que os free trials prejudicam a receita. A desconfiança do JMA foi mais direta. Talvez os trials lhes prejudiquem a receita porque o produto é mau, e um trial deixa o utilizador descobrir isso antes de pagar.
Acho que as duas coisas podem ser verdade. O relatório anual State of Subscription Apps da RevenueCat tem mostrado que os hard paywalls convertem mais downloads em pagamentos do que o freemium, em parte porque não há trial para cancelar. Também quer dizer que muita gente que paga nunca escolheu o produto. Escolheu a promessa do ecrã anterior.
O onboarding é o discurso de venda
Nestas apps, o onboarding não é um tutorial. É um funil de vendas disfarçado de quiz. Cada ecrã aumenta um pouco a vontade do utilizador, muitas vezes a mexer em algo de que ele já não gosta em si. O paywall aparece quando essa vontade está no máximo.
Avança passo a passo aqui em baixo. O medidor à direita é a ideia toda.
O teu telemóvel está a comer-te o dia.
Tática: Dar nome ao problema
O primeiro ecrã nomeia um hábito que o utilizador já sabe que é mau. Ainda nada sobre funcionalidades.
Os números da vontade são ilustrativos. O que interessa é a forma: só sobe, e o preço aparece no topo.
Alguns destes passos são bom design de produto. Perguntar pelo objetivo do utilizador é uma forma real de personalizar conteúdo. Outros são pura persuasão. Uma barra de loading que “cria o teu plano” sem calcular nada só existe para o resultado parecer valioso.
O teste que uso é simples. Se tirar o ecrã piora o produto para o utilizador, é onboarding. Se só torna a venda menos provável, é o discurso de venda.
Cobrar caro
Estas apps cobram caro para o que são, e muitas empurram um plano semanal que custa mais por ano do que a maioria das pessoas gasta em streaming. O JMA descreveu isto como mais próximo de fechar uma venda high-ticket do que de vender uma app que as pessoas recomendariam de bom grado.
A lógica vem das duas primeiras táticas. Se quase todos os compradores pagam por impulso no topo do funil, a sensibilidade ao preço nesse momento é baixa. E com anúncios a pagar cada instalação, o preço tem de ser alto para as contas fecharem.
O custo aparece mais tarde. Um preço que só funciona por impulso traz reembolsos, cancelamentos e reviews de uma estrela a dizer “não sabia que ia ser cobrado”. Também mata o boca a boca. Ninguém recomenda uma app pela qual se sentiu enganado a pagar.
Mostrar o preço real como 50% de desconto
A última tática é mostrar primeiro um preço mais alto, riscá-lo e apresentar o preço real como uma pechincha. O preço nunca muda. Muda a comparação.
Um número, sem contexto. O utilizador compara $29.99 com o que tiver na cabeça: um café, a Netflix, 'as apps deviam ser grátis'. Não controlas essa comparação.
Cuidado. Nada de enganoso aqui. Só deixa o ponto de referência ao acaso.
Os quatro enquadramentos são legais quando os números são reais. O problema é que nestas apps o “50% de desconto” quase nunca é real. O preço riscado nunca foi cobrado, e o desconto está lá em todas as visitas.
Anatomia de um ecrã de paywall
Junta as quatro táticas e tens o ecrã de paywall que a maioria destas apps partilha. Cada elemento tem uma função. Alguns são exigidos pela Apple e pela Google, outros são prática normal, e um ou dois passam a linha.
Aprende guitarra em vez de fazer scroll
★★★★★ 4.8 · 20 mil alunos
Restaurar · Termos · Privacidade · Renova anualmente
3. Âncora riscada
Mostra um preço 'original' mais alto para o preço real parecer uma pechincha. A demo de enquadramento acima mostra porque funciona.
Onde fica a linha. Só é honesto se esse preço foi mesmo cobrado antes. Um preço que nunca existiu é um preço de referência falso.
Se estás a construir um, começa pelas partes obrigatórias (preço, duração, condições de renovação, restaurar compras) e só acrescenta persuasão onde estarias à vontade para a explicar ao utilizador.
Fazer as contas
O objetivo do JMA são $10.000 por mês. A calculadora em baixo mostra quantas instalações isso exige em cada modelo. Todas as taxas iniciais são pontos de partida inventados, não benchmarks. Troca-as pelos teus números de analytics assim que os tiveres.
De instalação a pagante: 4.8%
MRR novo por mês
$510
O MRR estabiliza em
$6,375
Instalações/mês para $10K
7.8k
Já sem os 15% da loja. Todos os meses ganhas novos subscritores e perdes 8% dos que tens, por isso a receita para de crescer quando as perdas igualam o MRR novo. Esse nível é o MRR novo a dividir pelo churn.
Há duas coisas que saltam à vista quando brincas com ela.
A primeira é o churn. Com 8% de churn mensal, o MRR para de crescer quando chega a cerca de 12 vezes o que adicionas por mês. Baixar o churn mexe nesse teto mais do que quase qualquer outro slider. É o custo escondido da compra por impulso. Os utilizadores que não escolheram mesmo o produto saem depressa.
A segunda é a diferença entre modelos. Pequenas diferenças de conversão parecem mínimas em percentagem e enormes em instalações. Passar de 2% para 4% de instalação a pagante corta para metade as instalações necessárias, e por isso mais ou menos metade do orçamento em anúncios, para chegar à mesma receita.
Esse segundo ponto explica porque é que o hard paywall é tão popular. Quando cada instalação custa dinheiro em anúncios, o modelo que converte mais instalações mais depressa ganha na folha de cálculo, mesmo que perca a boa vontade das pessoas.
O que o JMA fez em vez disso
O JMA não queria um paywall imediato. Na versão dele, o utilizador resolvia uns quantos quizzes de graça e o paywall aparecia no seguinte. É o modelo por limite do primeiro diagrama. O utilizador tira valor primeiro, e o pedido vem logo a seguir a uma pequena vitória.
Depois acrescentou uma reviravolta. Se o utilizador não pagasse, as apps bloqueadas ficavam bloqueadas para sempre.
A Apple rejeitou a app por uso indevido da API Screen Time.
O limite em si estava bem. O problema era a última caixa. Fazer reféns as outras apps do utilizador até ele pagar transforma uma ferramenta que ele instalou para se ajudar a si próprio em ransomware com uma UI bonita, e a revisão da Apple apanhou isso.
Ele chamou à rejeição um disparate, em frente à câmara. Acho que aqui a Apple tem razão. O acesso ao Screen Time existe para os utilizadores controlarem o próprio telemóvel. Usá-lo para bloquear as outras apps de alguém até pagar vira esse propósito do avesso. O limite estava bem. O problema foi usar o telemóvel do próprio utilizador como moeda de troca.
A correção não precisa de outro modelo. Mantém o limite e o paywall, e garante que não pagar só custa ao utilizador as funcionalidades do teu produto, nunca o acesso ao resto do telemóvel.
O que eu tirava daqui
- Escolhe o modelo de paywall pela rapidez com que o teu produto se prova. Se o utilizador vê o valor numa sessão, usa um limite. Se demora uma semana, oferece um trial. Se o valor é difícil de mostrar antes da compra, um hard paywall pode ser a única coisa que funciona, mas isso também é um aviso sobre o produto.
- Trata o onboarding primeiro como produto. Personalização que muda o que o utilizador vê vale os ecrãs a mais. Barras de loading falsas não.
- Define o preço a pensar no segundo mês, não na primeira compra. Um preço que só sobrevive por impulso aparece mais tarde como churn.
- Usa ancoragem com números reais. Um plano anual ao lado de um mensal é ancoragem honesta. Um desconto sobre um preço que nunca cobraste não é.
- Lê as regras da loja antes de desenhar o castigo para quem não paga. Bloquear conteúdo que tu criaste está bem. Bloquear coisas que já são do utilizador não está.
A aposta do JMA é que um produto que ele usa todos os dias, com um paywall que vem depois do valor, consegue crescer sem a receita completa. Acho que é a melhor aposta. Um produto que as pessoas pagam depois de o experimentar é um produto que recomendam, e recomendações são instalações que não pagas.
Referência
Este post parte deste episódio da série “10K or bust” do JMA. A história do LockFeed, a análise do Brain Rot e as quatro táticas vêm de lá. Os diagramas e as opiniões são meus.